（原标题：名创优品“小天地”ayx爱游戏第一品牌，在IP中爆发丨百东谈主百业②）

21世纪经济报谈记者吴抒颖 广州报谈 这是一个无关天才、并非外传的创业历程纪实。

在故事的最着手，叶国富从湖北大山里走出，此后中专求学，随之南下广东打工，依靠小饰品买卖的生意掘得一桶金，此后几经浮千里，再度创业才诞生了名创优品。

名创优品也不是含着金汤匙出身的明星企业。2013年，叶国富与猜想打算师三宅顺也合营落地名创优品，不管是店面的外不雅猜想打算视觉抑或是操办样式，齐能够从中看到多半前辈的身影。自然形象有所普及，但作念的照旧“十元店”生意，盗窟、抄袭、低质的标签陪同了名创优品很永劫辰。

争议声中，名创优品的拓店脚步未尝住手，逆袭也由此启步。客户的不停累积推动名创优品“移动”——与迪士尼、三丽鸥和漫威等IP的联名，它的既定形象被颠覆；对IP的接续开发与变嫌，更进一步将名创优品推向了国际市场。

阔气多的居品创作和猜想打算，让名创优品的负面标签逐渐淡去。时于本日，名创优品已不再是低质和盗窟的代名词，它是领有许多爆款、能够让年青东谈主欢乐的中国品牌。

在广州正佳广场，Chiikawa的快闪店门前，每天齐有许多年青状貌列队进店，恭候购买玩偶、抱枕和叠叠乐等限制居品。

自从4月18日上市以来，这家快闪店一个月来齐是如斯吵杂。这是Chiikawa官方初次推出的授权附近居品，与它联手的，是中国品牌名创优品。首创东谈主叶国富大约也不会猜想，创立仅11年的名创优品，能够飞速打造一个领有诸多IP的梦境乐土。

创业、师法、变嫌、出海，这是名创优品诞生十年的抨击里程碑。从小商品生意发财到近600亿港元市值的上市公司，名创优品不停移动、不停进化，不停爆发新的潜能。

（本报记者 粱远浩/摄）

再行包装的“十元店”

名创优品的创设，与叶国富的创业经验连系。

2004年，叶国富诞生了哎呀呀，这家以十元店为买卖样式、主要针对收入不高的年青女性耗尽者售卖小饰品的连锁品牌，飞速彭胀。到了2007年，只是三年时辰，哎呀呀就开出千家门店，零卖额达5.6亿元，最巅峰之时，哎呀呀坐拥越过2000家门店。叶国富信托，前锋且平价的前锋单品也有阔气的耗尽市场，他也不错由此叩开金钱的大门。

叶国富明志励志，还曾鼓舞哎呀呀的上市操办，但最终跟着这个品牌走向寂寞知难而退。对于哎呀呀没落的缘由，有许多种说法。

一种比拟为外界招供的说法是，电商的崛起隐匿了哎呀呀的既有上风。在小饰品这一范畴，哎呀呀既莫得电商平台多而全的品类，更无法违犯电商平台不停补贴所带来的价钱差距。在这个下千里市场，哎呀呀不是电商平台的敌手，也不得不承受式微的结局。

哎呀呀的失败莫得击退叶国富。相悖，站在哎呀呀的肩膀上，叶国富握出了一个更抓东谈主的品牌——名创优品。

2013年，名创优品横空出世。当年11月，名创优品在广州开出第一家门店，主打精良、检朴的居品猜想打行为风。

名创优品首创之初带有热烈的“师法”意味，它的操办品类涵盖生存家居、好意思妆护肤等用品，商品售价在10元操纵而被称为“十元店”，这依然营样式接近日本的大创百货；称呼和LOGO的猜想打算又被以为模仿了“无印良品”，这些齐让它堕入了争议的旋涡，为此也没少惹讼事。

但这并不妨碍名创优品的激进彭胀。

名创优品虽是“十元店”，但它不会再重迭哎呀呀所犯下的错，并能够松驰独霸已往的得手告戒。经过打磨升级的名创优品，用爽朗的包装和好用的小物品打出“高性价比”的标签，在KOL和“自来水”的宣传下，名创优品多款十元爆品风靡一时。

叶国富懂得使用中国的供应链上风。比如，叶国富曾示意，名创优品的刀叉15元两件，然而是由双立东谈主作念了20年以上的供应商代工；名创优品的眉笔和眼线笔，供应商是迪奥和欧莱雅的供应商。

自然价钱低廉，但名创优品供应商齐在行业前线。经过名创优品的包装与猜想打算，这些质料和品控更好的小爆品出圈也就不料外。

叶国富其后分析谈，名创优品将“极致的居品猜想打算、极高的性价比、极好的购物体验”奉为操办之谈，创造了“优质廉价、三高三低、商品直采、猜想打算管控、快速流转、带资加盟、环球想维、粉丝运营”等一系列零卖业的新倡导与样式。

2015年，名创优品天下开店已达1300家；2017年，这一数字飙升至2000家，营收达120亿元；2018年，名创优品在环球79个国度和地区共开出3500家门店，营收达170亿元，职工总和越过30000。

亦然在2018年这一年，名创优品开动筹备IPO，并在当年引入了腾讯和高瓴老本作为仅有的两家外部机构股东，诀别持股5.4%。

这一次，叶国富莫得与IPO交臂失之。经过长达两年的准备，名创优品在2020年10月登陆纽交所，刊行价为20好意思元。彼时的名创优品，买卖幅员也已经再度壮大。

限制2020年6月30日，名创优品在环球逾80个国度和地区构建超4200家门店的零卖网罗，其中在中国市场开拓超2500家门店，国外市场超1680家门店。

越联名越出名

从零开动的品牌，以效仿行业引颈者起步也并非不成行。一些走得远的品牌，也从师法开动，买卖发展史上并不乏这么的案例。然而走过初创阶段，下一步的抉择则决定了品牌自己的人命力。

“盗窟”、“侵权”标签缠身的名创优品，在走过快速彭胀阶段后，学会了尊重原创。2016年开动，名创优品开动经常与故宫、Hello Kitty、漫威、迪士尼等多个环球著名IP合营推出联名爆款，通过多元化居品猜想打算和变嫌，普及品牌价值与著名度。

叶国富以为，中国的耗尽有三个阶段：第一阶段为廉价耗尽，第二阶段为性价比耗尽，第三阶段则是深嗜深嗜耗尽，当下的年青东谈主更快活为深嗜深嗜买单。

这三个阶段，刚好暗合了叶国富创业的三重关卡。在叶国富看来，潮玩、瑜伽这类精神文化耗尽齐是自然的“深嗜深嗜耗尽”，而刚需耗尽品叠加IP，便是“品类文创化”，在知足东谈主生理、安全需求外，融入了“应对”、“尊重”与“自我结束”的需求。

名创优品趟出这条路，它就开动与“十元店”告别，信得过浮松了自身的范畴。叶国富其后也承认，环球IP的联名浮松了居品变嫌和市场拓展的天花板。

信得过的疏浚与爆发，从2019年开动。当年3月，名创优品崇拜开动与漫威IP的合营，它是第一家赢得漫威环球IP授权的中国公司；两个月后，名创优品漫威黑金店在广州的河汉又一城开业。

当天，名创优品上架的漫威联名商品包含绿巨东谈主、蜘蛛侠、钢铁侠、好意思国队长、雷神、黑寡妇等多个英豪东谈主物近700个SKU，掩饰玩物公仔、生存日用、文具礼品、好意思容护肤、服装鞋帽等多个品类。

其时恰逢漫威上映了5部电影，《复仇者定约4》成为了漫威第一个十年的代表之作，名创优品的漫威黑金店开业后就掀翻了高潮，每天进店的东谈主齐大排长队。一整年下来，漫威黑金店的销售额比非主题店事迹翻了2倍以上。

尝到了甜头，名创优品根底就停不下来。

2020年12月，名创优品推出潮玩新品牌TOP TOY，环球首家旗舰店在广州正佳广场开业。TOP TOY有别于名创优品的IP加盟样式，它像是“买手店”，品牌外采与原创居品的比例约为7：3。

TOP TOY，已经是名创优品旗下增长最苍劲的板块之一。2023年第四季度，TOP TOY收入同比增长90%，门店数目较上个季度增多26家，较客岁同期净增31家。

走上了IP联名这条路，考验名创优品的便是对IP的挖掘智商、附近的猜想打算智商，以及最抨击的：和重磅IP的探讨智商。这些似乎齐难不倒当下的名创优品了。

本年3月，名创优品再出重磅IP合营，它与漫画《Chiikawa》（国内译名： 吉伊卡哇）伸开联动企划，售卖挂饰、包袋、公仔等附近。

Chiikawa是频年来最炙手可热的漫画之一，领有着多半的拥趸者。Chiikawa是一部日本儿童向动漫，萌感的变装、调养的故事，激勉了东谈主们的共识。它不单是是一部动画，更是一种情感的抒发，是对于纯粹与首肯的追求。

即使在限购、限时等诸多条款的限制下，Chiikawa的快闪店发扬也极度隆起。在广州正佳广场，每天齐能见到列队的东谈主群；而国内第一家联名的上海静安大悦城快闪店在10小时的销售额就达到了268万元，开业三天事迹就越过了800万元。

复制黏贴“IP乐土”

一切的勤勉和尝试，最终齐会结成奏凯的果实。

卸下“师法”的标签，发力IP联名以后，名创优品要作念它我方了。2020年1月，名创优品入部下手更换含有日文元素的购物袋；2021年10月至2022年3月，名创优品将国内3100余家门店门头Logo改为中语。

名创优品绝对告别了已往。与此同期，名创优品在国外也飞速发力。回溯名创优品的出海开始，并不是那么“绳趋尺步”的进程，更像是“有时惊喜”。

最先，一群来广州旅游的东南亚华裔看中名创优品的品牌，将其运营样式搬到了东南亚，这些东谈主成为了名创优品第一批国外代理商。2015年，名创优品就在新加坡开设了第一家名创优品国外门店。

但名创优品接续发力国外市场，却也有试验逼不得已的驱动。

其时，名创优品国内门店增长堕入瓶颈、收入增速放缓，出海大约能够破解困局。一步一局势前进，名创优品国外拓展迅猛。2018年，名创优品国外门店突破1000家，此后这一数字接续“狂飙”，到了2023年年底，名创优品已经领有2487家国外门店。

名创优品在国外不是莫得故事的“中国小店”。2023岁首，名创优品秘书进行环球品牌计谋升级，迈向环球化超等品牌。名创优品奉行 “大店创造伟事迹”的理念，在环球范围内实施“超等门店”发展操办，以“超等门店”作为迈向环球化超等品牌的关节驱上路分。

凭借纷乱的IP联名附近库，名创优品的国外之旅并不迂回。在别国外乡，名创优品依然能够蛊惑全世界发热友，相似领有不成小觑的影响力，也在接续创造新的遗迹，突破它我方原有的记载。

2023年11月，名创优品英国旗舰店辞世界著名商圈伦敦牛津街崇拜开业，这是一座“IP乐土”，销售包括三丽鸥和迪士尼等有名IP系列热销盲盒及公仔。

2023年12月，名创优品在印尼热点购物中心Margo City阛阓开设了一家以三丽鸥为主题的IP限制主题店，开业首日销售额突破了45万东谈主民币，创下了东南亚门店销售历史的新高。

叶国富说，名创优品累计插足了110个国外市场，2023年国外收入已占总收入比重为34%，已经是一个环球化操办的企业；当今有三分之二的门店位于亚洲和拉好意思，以墨西哥、智利、秘鲁为代表的拉好意思市场是名创优品国外发扬比拟隆起的区域，而泰西则是冉冉起飞中的计谋市场。

呼应国外计谋，名创优品的供应链也在变得“环球化”。在名创优品环球1400多家的供应商中，24%是国外供应商，举例韩国的彩妆品类、越南的玩物品类、印度的纺织品类、欧洲的护肤好意思妆品类、北好意思的玩物零食等品类均已有长期巩固的供应商。

叶国富瞻望，将来几年欧洲市场将成为名创优品国外抨击的增长来源；而限制2023年末，公司国外职工占比已经近50%，名创优品将来会进一步加码开垦环球东谈主才梯队，更好地适应国外市场的发展。

在好意思国纽约期间广场、法国巴黎老佛爷百货附近ayx爱游戏第一品牌，名创优品宝贵的红色LOGO明慧其中。一个湖北山区的小伙子，在广东造了一座“梦工场”，将“IP乐土”在全世界复制黏贴。